Tutum teorisi açısından ülke imajı, ürün imajının tüketici satın alma niyetine etkisi: Cibuti'deki Türkiye markası

Tüketici yakınlığı ve ürün yargıları, ülke imajı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiye aracılık etmektedir. Ancak son zamanlarda tutum teorisi, ülke imajının ürünlerin tüketici değerlendirmeleri üzerindeki etkilerini ortaya koymak için en ideal model olarak önerilmektedir. Bu çalışma, Türkiye'nin dış pazarlarından biri olan Cibuti'deki tüketicilerin sahip olduğu Türkiye imajının, Türk ürünlerinin imajı ve tüketicilerin Türk ürünlerini satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu nedenle 300 Cibutili tüketiciyle bir anket gerçekleştirilmiştir. Bu analiz, Cibutili tüketicilerin Türkiye imajının ölçeğinin ve Türk işçiliğinin kalitesine ilişkin inançlarının Türk ürünlerine yönelik tutumlarını etkilediğini göstermektedir. Ayrıca, ülke ürünlerine ilişkin imajın ve satın alma niyetinin, tutumların bilişsel ve duyuşsal bileşenlerinden ayrı ayrı etkilendiği gösterilmiştir. Bilişsel ve duygusal bileşenler satın alma niyetini hem doğrudan hem de ürün imajı aracılığıyla dolaylı olarak etkilemektedir. Ancak duygusal imajın etkisi nispeten zayıftır. Bu veriler ışığında, Cibutili perakendecilerin Türk malı ürünlere yönelik pazarlama faaliyetlerinde ulus, ürün ve ülkeye ilişkin bilişsel ve duyuşsal imajları kullanmalarının hedef kitle üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılabilmektedir.

Consumer affinity and product judgments mediate the relationship between country image and purchase intention. However, recently, attitude theory has been proposed as the most ideal model to reveal the effects of country image on consumer evaluations of products. This study aims to examine the impact of the image of Turkey held by consumers in Djibouti, one of Turkey's foreign markets, on the image of Turkish products and consumers' intention to purchase Turkish products. Therefore, a survey was conducted with 300 Djiboutian consumers. This analysis shows that the scale of Djiboutian consumers' image of Turkey and their beliefs about the quality of Turkish workmanship influence their attitudes towards Turkish products. It is also shown that the image and purchase intention of the country's products are separately influenced by the cognitive and affective components of attitudes. Cognitive and affective components affect purchase intention both directly and indirectly through product image. However, the effect of emotional image is relatively weak. In the light of these data, it can be concluded that Djiboutian retailers' use of cognitive and affective images of nation, product and country in their marketing activities for Turkish products has a significant impact on the target audience.