Çeşitlilik arayışı, yiyecek korkusu ve yiyecek tüketim motivasyonunun turistlerin yerel yiyecek satın alma niyetine etkisi: İstanbul örneği

Bu çalışmanın amacı çeşitlilik arayışı, yiyecek korkusu ve yiyecek tüketim motivasyonunun yerel yiyecek satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemektir. Çalışmada aynı zamanda söz konusu ilişkilerde çeşitlilik arayışının aracılık rolünün tespit edilmesi de amaçlanmaktadır. Nicel araştırma kapsamında verilerin toplanması için anket tekniğinden faydalanılmıştır. Örneklemin belirlenmesinde kota ve kolayda örnekleme yöntemi bir arada kullanılmıştır. Araştırma 2021 yılının Mayıs-Ağustos ayları arasında İstanbul’u ziyaret eden 18 yaş ve üzeri yabancı turistler ile yüz yüze gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında 655 turiste ulaşılmıştır. Elde edilen verilerin analiz edilmesinde Smart PLS ve SPSS programları kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler, araştırmanın amacı doğrultusunda belirtilmiş olan hipotezler kapsamında incelenmiştir. Bu doğrultuda verilerin analizleri; doğrulayıcı faktör analizi, yol analizi, bağımsız örneklem t-testi ve tek yönlü varyans analizi (Anova) ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda yiyecek korkusu, çeşitlilik arayışı ve yiyecek tüketim motivasyonunun yerel yiyecek satın alma niyetini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Bununla birlikte yiyecek korkusunun çeşitlilik arayışını ve yiyecek tüketim motivasyonunu anlamlı olarak etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bunlara ek olarak yiyecek korkusunun yiyecek tüketim motivasyonuna ve yerel yiyecek satın alma niyetine olan etkisinde çeşitlilik arayışının aracılık rolü üstlendiği ortaya koyulmaktadır. Elde edilen sonuçlar ışığında, çalışma ilgili alanyazına çeşitli yönlerden katkı sağlamakta ve uygulamaya yönelik öneriler sunmaktadır.

This study aims to determine the effects of variety seeking, food neophobia, and food consumption motivation on local food purchase intention. The study also investigates the mediating role of variety seeking on these correlations. The questionnaire method was used as a data collection technique as part of this quantitative research in data collection. In determining the research sample, quota and convenience sampling methods were used together. The research was conducted face-to-face with foreign tourists aged 18 and over who visited Istanbul between May and August 2021. Within the scope of the research, 655 tourists were accessed. In the analysis of the research data, Smart PLS and SPSS software were used, and the correlations between the variables were examined based on the hypotheses suggested in line with the purpose of the research. In this direction, data analyzes were performed with confirmatory factor analysis, path analysis, independent sample t-test, and one-way analysis of variance (ANOVA). As a result of the research, it was found that food neophobia, variety seeking, and food consumption motivation statistically affect the intention to purchase local food. Besides, it was concluded that food neophobia significantly affects variety seeking and food consumption motivation. Additionally, the results indicated that variety seeking plays a mediating role in the effect of food neophobia on food consumption motivation and intention to purchase local food. In light of the study results, this study contributes to the relevant literature in various aspects and offers practical suggestions.