Gastronomi deneyiminin müşteri memnuniyet ve sadakati üzerindeki etkisinde, destinasyon marka ‎deneyimi ve algılanan değerin aracılık rolü: ‎Hatay örneği

Bu araştırma, gastronomi zenginliği nedeniyle UNESCO tarafından "Gastronomi Şehri" ilan edilen Hatay’ı ziyaret eden turistlerin gastronomi deneyimlerinin, müşteri memnuniyet ve sadakati üzerindeki doğrudan etkilerini incelemektedir. Araştırmada ayrıca destinasyon marka deneyimi ile algılanan değerin, bu ilişkilerdeki aracılık rolleri değerlendirilmiştir. Araştırmanın örneklemini, Hatay’ı ziyaret eden ve tesadüfi olmayan amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenen 1462 kadın turist oluşturmaktadır. Araştırmada ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Veriler, beş ayrı ölçüm aracıyla toplanmıştır. Toplanan veriler, istatistiksel paket programları aracılığıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, turistlerin gastronomi deneyimlerinin müşteri memnuniyet ve sadakati üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin bulunmadığı görülmüştür. Buna karşın, gastronomi deneyiminin destinasyon marka deneyimi ve algılanan değer üzerinde olumlu ve anlamlı etkilerinin olduğu tespit edilmiştir. Destinasyon marka deneyimi ile algılanan değer, gastronomi deneyiminin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisinde kısmi aracılık rolü üstlenirken; sadakat üzerindeki etkisinde yalnızca algılanan değerin kısmi aracılık rolü olduğu belirlenmiştir. Ayrıca müşteri memnuniyetinin, müşteri sadakati üzerinde doğrudan ve olumlu bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu araştırma, Hatay’ın gastronomi temelli marka değerini yeniden yapılandırma sürecine katkı sağlamayı hedeflemektedir. Bununla birlikte, gastronomi deneyiminin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkilerini aracılık değişkenleri bağlamında inceleyerek literatürdeki önemli bir boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır.

This study examines the direct effects of tourists’ gastronomic experiences on customer satisfaction and loyalty in Hatay, which has been designated as a "City of Gastronomy" by UNESCO due to its rich culinary heritage. In addition, the study evaluates the mediating roles of destination brand experience and perceived value within these relationships. The sample of the study consists of 1462 female tourists who visited Hatay and were selected through a nonprobability purposive sampling method. A relational survey model was employed in the research. Data were collected using five different measurement instruments and analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) using statistical software packages. The findings revealed that tourists’ gastronomic experiences do not have a direct and significant effect on customer satisfaction and loyalty. However, gastronomic experiences were found to have a positive and significant effect on destination brand experience and perceived value. Moreover, while destination brand experience and perceived value partially mediated the relationship between gastronomic experience and customer satisfaction, only perceived value was found to partially mediate the relationship between gastronomic experience and loyalty. The results also indicate that customer satisfaction has a direct and positive effect on customer loyalty. This study aims to contribute to the reconstruction of Hatay’s gastronomy-based brand value. Furthermore, it seeks to fill a significant gap in the literature by examining the effects of gastronomic experiences on customer satisfaction and loyalty through the lens of mediating variables.