Pazarlamaya psikolojik bir yaklaşım: Merchandising uygulamalarını çıpalama teorisi bağlamında inceleyen deneysel bir araştırma

Abstract

Mağazalarda ürün sunumlarını merchandising ve Çıpalama Teorisi bağlamında inter-disipliner bir yaklaşımla inceleyen bu çalışmada ürün sunumlarında çıpalama etkisini anlamak amacıyla tasarlanmış deneysel bir yöntem kullanılmıştır. Araştırma yapı olarak üç aşamadan oluşmaktadır. Bunlardan ilk ikisi çalışmanın ana dinamiğini oluştururken, üçüncü aşama ise ilgili alanda bilimsel derinleşmeye öncü olmak amacıyla uygulanmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında tüketicilerin mağazalarda ürünleri incelerken çıpalama etkisine maruz kalıp kalmadıkları incelenmiştir. Bu bağlamdaki bulgular göstermektedir ki tüketiciler mağazalarda fiyat etiketlerine demirleme yapmakta ve ürün kalitesini göz ardı ederek fiyat biçmektedir. Bu kısımda ayrıca tüketicilerin demirleme yaptıklarında daha irrasyonel karar verdikleri de tespit edilmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde psikoloji literatüründe "yemleme" olarak da ifade edilen demirleme nesnelerinin manipülastif amaçlarla kullanılması incelenmiştir. İlk bölümdeki bulguları bir aşama daha ileri götürmenin amaçlandığı bu bölümde manipülatif amaçla sunulan fiyat etiketlerinin tüketici kararlarını yine irrasyonelleştirebildiği tespit edilmiştir. Yemleme aracı olarak kullanılan fiyat etiketlerinin kullanıldığı deney grubu, aynı ürünlere kontrol grubuna göre %390,31 daha yüksek fiyat biçmiştir. Araştırmanın son kısmında ise bahsedildiği üzere bilimsel derinleşmeye öncülük etme amacıyla ilk iki bölümde elde edilen veriler deney grubu kısıtında Karanlık Üçlü Kişilik Testi'nin boyutları olan narsisizm, Makyavelizm ve psikopati kişilik tiplerine göre sınıflandırılmıştır. Bu kısımda doğrulanan ve kısmen de yanlışlanan araştırma varsayımları sonucunda, bu alanda psikografik bir tanımlayıcı araç olarak kişilik testlerinin kullanımı gelecek çalışmalar için önerilmiş ve temellendirilmiştir. Son olarak, elde edilen tüm bulgular hem işletmeler açısından hem de daha rasyonel olma çabası bağlamında tüketiciler açısından yorumlanmıştır.

This study, which examines the product presentations at the stores in the context of merchandising and Anchoring Theory with an inter-disciplinary approach was designed with the aim of understanding anchoring effect in the production presentations by an experimental method. The research part of this study is consist of three sections. The first and the second sections of these form the main dynamics of the research, while the third section was implemented to be pioneer for scientific deepening for the related fields. At first section of the research, it was examined if consumers are exposed to anchoring effect while looking at the products. The findings in this context show that consumers anchor to the price tags and give a price overlooking the quality of the product. In this section, it was also found out that consumers make a more irrational decisions when they anchor. At second section of the research; anchoring objects, which are term as "fishing" in the psychology literature were examined in the base of manipulation. This section, in which made the findings of the first section improve a level more, shows that price tags which are given manipulatively can make consumer decisions more irrational. In this context, it was determined that experiment group which was exposed to manipulative price tags as a "fishing" gave 390,31% higher prices to the same products than control group. At the last section, the data acquired at the first two sections was classified according to the personality types as narcissism, Machiavellianism and psychopathy which are the internal dimensions of Dark Triad Personality Test. And this was made to be pioneer for scientific deepening as mentioned before. In this field, using personality tests as a psychographic descriptive have been proposed and based for future studies after the results of the research assumptions, which are confirmed and partly falsified. Finally, all findings were interpretted both for the businesses and consumers that try to be more rational during purchasing.