Kargo işletmeleri bağlamında seslilik davranışı: Kişilik ve işletme-müşteri özdeşleşmesi özelinde bir uygulama

Günümüzde müşteri beklentilerinin giderek çeşitlenmesi ve rekabetin yoğunlaşması, hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin müşteri geri bildirimlerine daha fazla önem vermesini zorunlu kılmıştır. Özellikle kargo sektöründe yaşanan yoğun rekabet ortamı, müşterilerin deneyimlerini işletmeyle paylaşma davranışını daha da değerli hâle getirmiştir. Bu bağlamda, seslilik davranışı; müşterilerin memnuniyetsizliklerini, önerilerini ya da beklentilerini işletmeye doğrudan iletmeleri olarak tanımlanabilir. Müşterilerin yaşadıkları deneyimlere ilişkin düşüncelerini doğrudan işletmeyle paylaşmaları olarak tanımlanan müşteri sesliliği, hizmet kalitesinin artırılması, sorunların erken tespiti ve müşteri bağlılığının güçlendirilmesi açısından kritik bir rol oynamaktadır. Bu çalışma, Türkiye'deki kargo işletmeleri özelinde hizmet kalitesinin müşteri sesliliği üzerindeki etkisi ve bu etkide müşteri-işletme özdeşleşmesinin aracılık rolünü kişilik bağlamında incelemeyi amaçlamaktadır. Veri analizi çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmış olan 351 geçerli katılımcının verisi üzerinden, SmartPLS v3 aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Kümeleme analizi yardımıyla kişilik tiplerine göre “Rasyonel geri bildirimciler” ve “Duygusal tepkiciler” olarak adlandırılan iki farklı gruba ayrılan örneklem özelinde önerilen araştırma modeli Yapısal Eşitlik Modellemesi kapsamında test edilmiştir. iv Elde edilen bulgular, hizmet kalitesinin hem müşteri sesliliği davranışı hem de müşteri-işletme özdeşleşmesi üzerinde pozitif ve anlamlı etkileri olduğunu göstermektedir. Ayrıca, müşteri-işletme özdeşleşmesinin müşteri sesliliği üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi bulunmuş, bu değişkenin aynı zamanda hizmet kalitesi ile müşteri sesliliği arasındaki ilişkide aracılık rolü üstlendiği belirlenmiştir. Farklı kişiliklere sahip katılımcı grupları olarak hem rasyonel geri bildirimciler hem de duygusal tepkiciler için hizmet kalitesi ile müşteri sesliliği arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Hizmet kalitesi algısının müşteri sesliliği üzerindeki toplam etkisi duygusal tepkiciler grubunda rasyonel geri bildirimciler grubuna kıyasla daha güçlüdür. Benzer şekilde, müşteri-işletme özdeşleşmesi de her iki grupta müşteri sesliliğini anlamlı ve olumlu yönde etkilemektedir. Ancak, hizmet kalitesinin müşteri sesliliği üzerindeki etkisi gruplar arasında farklılık gösterirken; müşteri-işletme özdeşleşmesinin etkisi gruplar arasında anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Duygusal tepkiciler grubunda, hizmet kalitesi algısındaki artış seslilik davranışını daha güçlü şekilde tetiklemekte; rasyonel geri bildirimciler grubunda ise özdeşleşme düzeyi arttıkça sesliliğin de anlamlı biçimde yükseldiği görülmektedir. Elde edilen bulgu ve çıkarımların kargo işletmelerine içgörü sağlaması beklenmektedir.

In today’s business environment, the increasing diversification of customer expectations and the intensification of competition have made it imperative for service-oriented companies to place greater emphasis on customer feedback. In particular, the highly competitive nature of the cargo sector has further enhanced the value of customers' willingness to share their experiences with service providers. In this context, customer voice behavior can be defined as customers directly communicating their dissatisfaction, suggestions, or expectations to the business. Customer voice, which refers to the act of customers sharing their opinions regarding their experiences directly with the company, plays a critical role in improving service quality, enabling early detection of problems, and strengthening customer loyalty. This study aims to examine the effect of service quality on customer voice behavior within the context of cargo businesses operating in Turkey, and to investigate the mediating role of customer–company identification in this relationship, considering the influence of personality traits. Data analysis was conducted using SmartPLS v3 based on the responses of 351 valid participants collected through an online survey method. vi The proposed research model was tested within the scope of Structural Equation Modeling (SEM), specifically for the sample that was divided into two distinct groups “Rational Feedback Givers” and “Emotional Responders” based on personality types using cluster analysis. The findings indicate that service quality has a positive and significant effect on both customer voice behavior and customer–company identification. Moreover, customer–company identification was found to have a positive and significant effect on customer voice behavior and was also identified as a mediating variable in the relationship between service quality and customer voice behavior. For both participant groups with different personality traits namely, Rational Feedback Givers and Emotional Responders a positive and significant relationship was found between service quality and customer voice behavior. The total effect of perceived service quality on customer voice behavior was stronger among the Emotional Responders group compared to the Rational Feedback Givers. Similarly, customer–company identification had a significant and positive impact on customer voice behavior in both groups. However, while the effect of service quality on customer voice behavior varied significantly between the groups, the effect of customer–company identification did not show a statistically significant difference across groups. In the Emotional Responders group, an increase in perceived service quality triggered customer voice behavior more strongly, whereas in the Rational Feedback Givers group, a higher level of identification with the company was associated with a greater tendency to engage in voice behavior. The findings and insights obtained from this study are expected to provide valuable guidance for cargo businesses.